Branded content V.S Brand content V.S Content marketing : quelles différences ?

La confusion est rapidement faite entre le brand(ed) content, le brand content et le content marketing. Sauriez-vous les différencier ? Entre ces trois modes d’associations marques/éditeurs/contenus et marques/contenus, FameUS a jugé utile de faire le point. 

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Le contenu, nouvel eldorado des marques  

Avec internet et les réseaux sociaux, le public peut désormais choisir ce qu’il veut voir. Les marques ont donc besoin de produire et diffuser des contenus de plus en plus désirables pour attirer l’attention des consommateurs.

Via les contenus de marque, les annonceurs peuvent susciter des émotions positives : plaisir, étonnement, joie, apprentissage. Malgré cela, les consommateurs sont de plus en plus submergés de publicités et d’informations, au point que beaucoup d’entre eux ont recours à des solutions telles que les bloqueurs de publicités lorsqu’ils naviguent sur internet et les réseaux sociaux.

Dans cette situation, les marques doivent rechercher de nouveaux moyens de se connecter avec leur public autrement qu’avec de la publicité au format display.

Afin de promouvoir leurs produits, services ou marques de manière créative ainsi que véhiculer les valeurs qu’elles représentent, le choix du branded content est une réponse efficace dans cet environnement publicitaire toujours plus saturé. Une étude Nielsen démontre à ce sujet que le branded content est plus efficace que les leviers traditionnels sur internet. 

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Fréquemment associés et souvent confondus

D’une part, la frontière entre Branded content, Brand content et Content marketing, assez claire sur le plan théorique, se brouille facilement dans la pratique en raison de la réorganisation des métiers des éditeurs, des agences et des annonceurs, et de la grande variété des croisements et des opérations possibles.

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D’autre part, parce que le Branded Content, le Brand content et le Content marketing sont trois stratégies possibles au service d’un même objectif : réagir à la fuite de la publicité par les consommateurs et à la prise de contrôle croissante des consomm’acteurs sur les contenus qu’ils choisissent de consommer.

Branded content : notre définition

Le branded content caractérise un contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque. Par extension, le Branded Content a fini par qualifier l’ensemble des opérations de communication articulées autour d’un contenu. Cependant, le branded content désigne une réalité plus large que le brand content au sens strict.

Avec le branded content, la marque endosse, récupère ou sponsorise un contenu préexistant ou indépendant. La marque est à l’initiative du contenu mais n’en est pas la créatrice. 

Exemples : 

Le placement de produit : dans des programmes scénarisés ou non, comme les vidéos d’éditeurs sur Youtube, Instagram ou Facebook.

Des posts sponsorisés (pas forcément au sens financier du terme) : des éditeurs créent des contenus sponsorisés qui intègrent une marque et les diffusent sur Instagram, Facebook, Youtube et/ou sur leurs sites internet.

Ces contenus peuvent intégrer une marque de diverses manières : 

  • Cobranding des contenus : ils sont créés et diffusés par les éditeurs sur leurs réseaux sociaux (présence de la marque de l’annonceur). 
  • Mise en lumière des produits, services, événements et/ou de la marque dans les contenus créés et diffusés par les éditeurs sur leurs réseaux sociaux.
  • Visibilité de l’annonceur dans le premier commentaire des posts créés et diffusés par les éditeurs sur leurs réseaux sociaux.
  • Présence du logo ou du nom de l’annonceur sur les contenus créés et diffusés par les éditeurs sur leurs réseaux sociaux (pendant la ou les vidéo(s), sur la ou les photo(s) et dans le ou les texte(s) de la ou des publications avec la mention de la @marque notamment et/ou un lien de redirection. 

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Les avantages du Branded Content face à la publicité traditionnelle

Le branded content ne se concentre pas sur les produits et services.

Bien que les produits de marque puissent figurer dans le contenu produit et diffusé par un éditeur, ils ne sont pas au centre de l’attention. Les spots télévisés ou les formats numériques tels que les bannières et les pop-ups, sont basés sur le « pillage » de l’internaute afin qu’il puisse consacrer son temps et son attention à la marque. Le contenu de marque demande à l’internaute de le consommer volontairement.

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La publicité numérique conventionnelle, avec des méthodes telles que les bannières qui gênent la navigation, génère de plus en plus de rejet auprès des internautes. Au lieu de cela, le branded content cherche à les attirer naturellement et à les inciter à se rapprocher de la marque en les intégrant aux contenus d’éditeurs influents et légitimes auprès de leur propre audience.

Les marques ont toujours cherché à se rapprocher des contenus éditoriaux les plus appréciés et avec lesquels les consommateurs apprécient passer du temps. Soit en sponsorisant certains programmes, soit en plaçant leurs produits/services/marques à l’intérieur des programmes eux-mêmes. De ce point de vue, le branded content est aussi vieux que les marques elles-mêmes.

Le branded content génère un lien affectif avec la marque.

Les meilleurs contenus de marque sont capables de raconter des histoires qui excitent le public. Cette émotion sera associée à la marque, ce qui incitera les consommateurs à s’en souvenir longtemps.

À cela, le branded content lorsqu’il est diffusé par des éditeurs influents, possède un grand potentiel viral : le contenu de marque est présenté dans des formats partageables très attrayants pour le public. Surtout, ils sont partagés par des éditeurs via leurs propres réseaux, ce qui entraîne souvent le partage du contenu par leurs abonnés. Cela pouvant rapidement générer un effet « boule de neige » sur le net.

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Enfin, le branded content peut résister aux adblockers lorsque le contenu de marque est partagé par un éditeur sur ses réseaux sociaux via des formats organiques.

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