Les vraies raisons du test de la version « sans j’aime » d’Instagram

Instagram semble continuer son test afin d’observer comme les utilisateurs réagissent à un environnement « sans j’aime » sur le réseau social, donc moins concurrentiel. Cette nouvelle version est en place depuis la semaine dernière dans plusieurs pays et aurait pour objectif de faire relâcher la pression sur les utilisateurs. Le nombre de likes étant le plus souvent perçu comme un signe de popularité et de succès d’un compte.

Remettre la consommation du contenu (et le scroll) au centre des utilisations

Avec ce changement, si vous postez une photo, vous pourrez toujours voir le nombre de like que la photo a reçu. Mais vos followers eux ne le verront pas. Cela est également valable pour le nombre de vues de vos vidéos. En fonction des pays, la mention des likes disparait totalement.

Les commentaires eux resteront visibles de tous. Avec ce nouveau test, Instagram veut voir comment les utilisateurs réagissent. Tara Hopkins, une des responsables Europe de la plateforme explique « nous souhaitons qu’Instagram soit un lieu où les gens se sentent à l’aise pour s’exprimer et non une compétition ».

Elle ajoute  « il s’agit d’aider les personnes à se concentrer sur les photos et vidéos qu’ils partagent et non sur le nombre de likes qu’ils obtiennent »

Cette nouvelle fonctionnalité risque de faire parler d’elle, surtout pour ceux qui comptaient sur les likes pour faire valoir une marque ou même sa propre personne. « Nous testons ce système parce que nous voulons que les followers se concentrent sur les photos et les vidéos que vous partagez, pas sur le nombre de likes qu’ils obtiennent », a également indiqué un porte-parole de l’entreprise.

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L’objectif serait ainsi de voir si les utilisateurs préfèrent ou non un environnement moins compétitif sur le réseau social et ainsi se concentrer sur le contenu partagé. Entendons par là, continuer à consommer du contenu en « scrollant ».

Plus de scroll pour afficher plus de publicités ? 

D’un point de vue publicitaire, il pourrait s’agir d’une façon d’inciter les utilisateurs à moins se focaliser sur la course aux likes au profit d’une consommation plus régulière et plus accentuée du contenu disponible sur leur fil d’actualité. Un possible moyen pour Instagram d’être en mesure d’afficher plus de publicités natives par utilisation.

Instagram a fait le ménage parmi les faux abonnés, commentaires et mentions « J’aime » générés par des applications tierces

Devant la propension de certains comptes à grossir artificiellement l’audience de leurs publications, Instagram sévit. La plateforme a récemment annoncer prendre des mesures et supprimer les faux abonnés, commentaires et « j’aime » générés par des applications tierces.

Instagram a en effet développé un outil de machine learning capable d’identifier les comptes faisant appels à des applications tierces pour gonfler leur popularité. Après les multiples scandales qui ont émaillé l’année, Facebook semble en effet calquer sa stratégie sur la prévention et éviter de nouvelles pratiques douteuses sur ses plateformes.

Une manière de masquer les erreurs passées pour rassurer les annonceurs ? 

Avec l’explosion du marché lié aux influenceurs et au récent lancement des branded content ads, Instagram pourrait vouloir rassurer les annonceurs  qui peuvent dépenser des dizaines voir des centaines de milliers d’euros sur la plateforme afin de récolter des impressions et des engagements. Imaginez un instant si vous veniez à découvrir que les performances récoltées par vos investissements étaient de moitié générées par des applications tierces.

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L’engagement en forte baisse sur Instagram pour les marques et les influenceurs

Deux études montrent une baisse significative de l’engagement organique sur Instagram. Les marques et les influenceurs sont concernés.

La première étude, réalisée par InfluencerDB et dévoilée par Mobile Marketer, montre une baisse du taux d’engagement des influenceurs sur Instagram. Les posts organiques sont impactés, mais aussi les publicités (bien que la baisse soit plus mesurée) :

  • Taux d’engagement des publicités : de 4% en 2016 à 2,4% au 1er trimestre 2019
  • Taux d’engagement des posts organiques : de 4,5% en 2016 à 1,9% en 2019

Une baisse de taux d’engagement pour les marques et les influenceurs

Ces chiffres sont corroborés par une seconde étude, publiée fin juin par Trust Insights. Dans cette étude, on observe une baisse importante des interactions sur Instagram depuis le mois de mai 2019. En quelques mois, le taux d’engagement des marques serait passé de 1,1% à 0,9%, soit une baisse de 18% depuis le début de l’année.

Moins d’organique pour plus de Branded Content Ads 

Instagram a annoncé  en juin dernier que les marques pourraient désormais directement promouvoir les contenus organiques créés par les éditeurs (médias et influenceurs) sous la forme de publicités, directement insérées dans le fil d’actualité. Coincidence avec ce test ? A vous de juger. 

Accroître la portée des posts 

Ces Branded Content Ads (publicités basées sur des contenus de marque) devraient permettre aux annonceurs de diffuser les posts des éditeurs à des audiences plus large, en dehors de leur propre communauté et de celle de l’éditeur partenaire. Autrement dit, il s’agit d’en accroître la portée.

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Ras le bol des utilisateurs = moins de temps passé sur Instagram = moins de publicités affichées = moins de revenus

Alors que, auparavant, le nombre exact de personnes ayant appuyé sur le petit cœur en bas à gauche du post était affiché, les utilisateurs voient désormais : « aimé par… et d’autres ». Ils peuvent néanmoins toujours accéder à la liste des personnes qui ont liké. Impossible en revanche de savoir leur nombre sans les compter un par un. Le propriétaire du compte, lui, pourra toujours voir combien de personnes ont liké son post. Plusieurs études suggèrent que le nombre de likes est directement lié au niveau de stress du propriétaire d’un compte. Lorsque les retours sont faibles, un instagrameur peut avoir une estime de soi bien inférieure que d’habitude.

Il est possible qu’Instagram souhaite réduire la frustration des utilisateurs afin d’éviter que les utilisateurs ressentent une lassitude envers la plateforme et finalement, qu’ils utilisent Instagram de manière non-optimale pour être exposés à des contenus publicitaires. 

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