De la fraude aux impressions à la montée en puissance des bloqueurs de pub, on est en droit de se demander si nous ne sommes pas en train de vivre les derniers instants du display. Le branded content apparaît comme la solution pour conjuguer meilleure monétisation pour les éditeurs et performances réelles pour les annonceurs. Explications.

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La fraude à l’impression publicitaire, un problème vieux comme l’internet

La nature fragmentée du Display produit une panoplie de niches exploitées par des acteurs peu scrupuleux et empêche une vraie mesure de la taille du problème, ainsi qu’une vraie compréhension de sa nature. La plupart du temps, il s’agit de générer plus ou moins artificiellement des affichages publicitaires qui sont comptabilisés par l’adserver et donc facturés indûment à l’annonceur.

Une récente étude menée par Integral Ad Science sur l’ensemble du trafic qu’ils analysent démontre que 50,6% des impressions sont non-visibles car affichées en dehors de la portée de vue de l’utilisateur. La cause la plus répandue est une lecture partielle de la page que l’utilisateur quitte avant de l’avoir lu intégralement. Sinon les utilisateurs, qui sont très souvent impatients ou débordés, avancent rapidement vers le bas de la page avant que la publicité n’ait le temps de se charger ou mettent le navigateur en arrière-plan pour effectuer une autre tâche, laissant filer plusieurs bannières pendant qu’ils sont plongés dans une autre action plus prioritaire.

La fraude publicitaire existe et elle est bien organisée. On connaît deux grandes catégories d’activités frauduleuses : les sites qui trompent les annonceurs volontairement et les organisations qui se servent d’utilisateurs ou de logiciels pour déclencher une dépense publicitaire.

Dans la première catégorie, les éditeurs malhonnêtes vont utiliser plusieurs moyens pour tromper l’annonceur :

Pixel stuffing : qui consiste à injecter un site peuplé de bannières entièrement dans un pixel 1×1.

Stacking : qui affiche plusieurs bannières dans le même espace bien que seule la bannière en haut de la pile ne soit visible.

Domain identity theft : qui consiste à coder en dur le nom d’un éditeur légitime dans l’unité proposé à la vente.

La seconde catégorie est plus massive et globale car elle repose sur le recrutement de grandes équipes de personnes ou l’infection de milliers d’ordinateurs par des virus ou malware. Dans ce cas, on parle de « bots » et les différents moyens utilisés sont les suivant :

Crowd sourcing : là où l’on paye des milliers d’utilisateurs pour « lire » un article.

Incentivised ad networks : cela consiste à rémunérer les utilisateurs qui cliquent sur des publicités avec des points de fidélité, des coupons de réduction, des bitcoins.

Click farms : là où de larges groupes de personnes avec multiples devices mobiles changent régulièrement de carte SIM, adresse IP etc, pour cliquer sur des publicités.

Bots où logiciels : ils ouvrent des navigateurs en arrière-plan sur des ordinateurs de particuliers pour visiter des sites et cliquer sur des bannières à leur insu.

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Display et brand safety ne font pas bon ménage

IAS relève que près de 7 % de publicités display sont diffusées dans un contexte risqué pour la marque. La vidéo est davantage exposée avec 9 % d’impressions risquées (contre 6,9% pour le display), et en particulier les achats programmatiques (11,2% d’impressions risquées).

Le marché publicitaire du display affiche une forte croissance, toutefois, celle-ci résulte uniquement des réseaux sociaux. Le social représente ainsi 38 % du display ou 453 millions d’euros. Sur un an la croissance a explosé de 62 %. La tendance est bien différente hors social avec une baisse de 3 % à 750 millions d’euros.

Face à la montée en puissance des bloqueurs de pubs ou adblockers, il est vrai qu’il est devenu difficile pour les sites web de monétiser leur activité en ne se basant que sur les revenus de la publicité display. De l’autre côté, il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs d’obtenir un ROI satisfaisant via le display.

En bref :

L’installation des bloqueurs de pub a augmenté de 30 % en moins d’un an.

Seulement 0,05 % de CTR en moyenne sur le display des sites web.

Le CPM moyen du display sur les sites web a chuté de 50 % en 3 ans.

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Monétiser les contenus, la solution miracle pour les éditeurs

Les créateurs de contenus qui possèdent des grosses audiences sur les réseaux sociaux ont un énorme avantage. Au delà des simples campagnes ou opérations spéciales type “marketing d’influence” il est aujourd’hui possible pour un éditeur (influenceurs ou médias qui diffusent du contenu sur leurs sites web) de transformer leurs réseaux sociaux en un nouvel inventaire publicitaire.

Pourquoi est-ce une solution face aux adblockers ?

Car les publications “organiques” d’un éditeur/influenceur sur les réseaux sociaux sont “naturelles”. Elles s’affichent directement dans le fil d’actualité des utilisateurs et ne sont donc pas perçues comme des publicités par les adblockers mais comme des simples publications naturelles.

FameUS a développé une technologie propriétaire permettant littéralement de transformer les réseaux sociaux des éditeurs en inventaire publicitaire, achetable à la performance par les annonceurs (performances d’impressions garanties).

L’algorithme combine la prédiction exacte de la performance organique avec le modèle d’achat publicitaire le plus démocratisé (CPM – Cost per Mille).

Ceci permet à FameUS d’être en mesure de vendre des campagnes de branded content aux annonceurs en utilisant les formats de publication appropriés, facturés au bon prix, sans déranger les utilisateurs.

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Des expériences publicitaires non-intrusives et des performances réelles pour les annonceurs

En passant par FameUS, les annonceurs pourront disposer d’un nouvel inventaire publicitaire achetable à la performance (impressions garanties par l’algorithme FameUS). Les annonceurs pourront acheter de vrais contenus de marque, distribués de façon organique sur les réseaux sociaux et sites web des éditeurs. Ils pourront s’adresser à ces audiences de manière engageante et qualitative. 

En résumé, cela signifie pour les annonceurs :

  • Plus de transparence
  • Plus de brand safety
  • Des expériences publicitaires non intrusives
  • Un bien meilleur ROI

Les éditeurs quant à eux disposeront d’un nouvel inventaire publicitaire, vendable à la performance par FameUS, sur le même modèle de vente que le display. Leur activité de production et de publication de contenus sera réellement valorisée, grâce aux réseaux sociaux. Ils recevront plus de campagnes à exécuter que sur toute autre plate-forme de monétisation, avec un CPM bien plus élevé. Finalement, ils seront récompensés pour ce qu’ils font vraiment : produire du contenu !

L’avenir du branded content s’annonce radieux. Plus d’infos ici !

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Catégories : ÉditeursMarché

Paul Brunier

CMO chez FameUS. Twitter @paulbrunier & LinkedIn @paul-brunier

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