Réseaux sociaux et branded content ads : le futur du programmatique-like ?

Aujourd’hui, les espaces commercialisés sur les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique et les performances obtenus peuvent s’avérées bien supérieures aux campagnes display traditionnelles menées sur des sites web.  On parle de branded content ads lorsque les publicités (au format natif) incluent des contenus éditoriaux et sont amplifiés via les pages d’éditeurs reconnus et influents. Explications. 

S’adapter au nouvel écosystème publicitaire des réseaux sociaux

Avec environ 30% des internautes qui possèdent une technologie de blocage des publicitésles audiences sont de plus en plus difficiles à atteindre par le biais des publicités traditionnelles. IAS relève par ailleurs que près de 7 % de publicités display sont diffusées dans un contexte risqué pour les marques. Bien que le marché publicitaire du display affiche une forte croissance, celle-ci résulte uniquement des réseaux sociaux. Le social représente ainsi 38 % du display ou 453 millions d’euros. Sur un an la croissance a explosé de 62 %. La tendance est bien différente hors social avec une baisse de 3 % à 750 millions d’euros. Il devient de plus en plus difficile pour les sites web (et leurs régies) de monétiser leur activité en ne se basant que sur les revenus de la publicité display. De l’autre côté, il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs d’obtenir un ROI satisfaisant via ces formats jugés intrusifs par les utilisateurs. De plus en plus d’internautes ignorent simplement la publicité traditionnelle ou ne la voient même plus grâce aux bloqueurs de publicités.

Afin de s’y retrouver financièrement sur ce marché en mutation, les marques cherchent de plus en plus à pénétrer le contenu même – par le biais du branded content / influence marketing – comme un moyen d’atteindre le public et d’intéragir avec lui de manière authentiqueludique et divertissante.

Sans surprise, les supports performants en 2019 sont les réseaux sociaux tels que Facebook et  Instagram. De la même manière qu’une marque publie une bannière publicitaire sur un site web populaire, les annonceurs publient du contenu sur les réseaux sociaux de grands éditeurs ou “médias”. Alors que l’efficacité de la publicité traditionnelle continue de décliner, le contenu de marque ou “branded content” est rapidement devenu un support publicitaire efficace pour les marques et une source de revenus viable pour les éditeurs, notamment lorsqu’ils diffusent du contenu de marque sur leurs réseaux sociaux.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont le moyen le plus efficace pour toucher son public dans un environnement web saturé de contenus. Pourquoi ? Parce que les habitudes en ligne des utilisateurs changent. L’année dernière, 62% des adultes ont été informés par les médias sociaux, soulignant ainsi l’importance et l’efficacité du contenu (y compris publicitaire) créé pour le social Le temps manque, les internautes se dirigent donc principalement vers Facebook ou Instagram pour suivre l’actualité et se divertir d’un même coup.

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Branded content ads sur les réseaux sociaux : le savant mélange entre media planning et audience planning 

Depuis quelques années le profil des acheteurs programmatique s’étoffe pour évoluer vers des profils de traders media. La logique d’audience planning domine désormais le marché avec une désintermédiation de l’achat entre éditeurs ou régies et acheteurs. Cette méthode consiste non plus à choisir des emplacements publicitaires mais à exposer directement un individu ou un profil selon des caractéristiques prédéfinies quels que soient les endroits où ils se trouvent et sans avoir d’à priori sur les emplacements. Ainsi nous nous retrouvons au sein d’un écosystème complexe et mouvant. 

Cependant, opérer des campagnes de branded content ads est un subtil mélange entre le médiaplanning avec la sélection des emplacements et des supports : Facebook, Instagram, éditeurs, formats (vidéo, photo, carrousel, lien, story, …) et l’audience planning avec la sélection des audiences : Sexe, âge, localisation, intérêts, …

La mission d’une solution comme FameUS est de simplifier l’achat et la vente des espaces que possèdent les éditeurs sur les réseaux sociaux, auprès d’annonceurs/agences ayant besoin de communiquer via ces supports, entendons par là :

  • La page Facebook d’un éditeur
  • Le compte Instagram d’un éditeur

Plus de personnalisation et moins d’intrusion

Les internautes sont plus exigeants que jamais quant à la qualité des messages publicitaires qui leur sont adressés. Pas question de les soumettre à des campagnes non ciblées. Il est impératif de soigner les messages et le ton utilisé. Le branded content en l’occurence est devenu extrêmement populaire ces dernières années auprès des spécialistes du marketing, car il permet de se connecter et d’engager des publics cibles sans être envahissant. En tant que marque ou agence, vous devez envisager d’ajouter le branded content advertising à votre mix média ou a celui de votre client si ce n’est pas déjà le cas.

Parfois appelé publicité native, le branded content advertising est une forme de publicité en ligne payée qui respecte le fond, la forme et la fonction de son environnement de diffusion (par exemple une photo sponsorisée dans notre fil d’actualité Instagram). Ce n’est donc pas un format publicitaire intrusif, c’est un format avec lequel les utilisateurs souhaitent interagir volontairement.

La bonne nouvelle est que vous n’avez pas besoin d’une équipe de scénaristes ni d’un studio de production interne avec le branded content adverting. Chez FameUS par exemple, nos partenaires médias travaillent avec nous pour produire un contenu de qualité et raconter l’histoire de votre marque d’une manière à la fois convaincante et utile pour le consommateur, puis, ils la diffuseront sur leur propre réseau. FameUS amplifiera ces contenus de manière à toujours atteindre vos objectifs, peut importe le volume d’impressions ou de clics désiré

Sponsoriser les contenus pour plus de performances

L’amplification des contenus via des branded content ads permet aux annonceurs d’élargir les possibilités de portée et d’engagement des publications. Grâce à la capacité d’utiliser la caution de média marque et du contenu créé par des éditeurs dans des promotions payantes, vous aurez accès à davantage d’informations sur les performances, ce qui étendra la portée au-delà du seul public de ces éditeurs. Mais cela augmentera encore les capacités de promotion et de suivi des données, vous permettant de tirer le meilleur parti de leurs efforts et de mieux se concentrer sur des résultats pertinents.

Le format Branded Content Ads opéré par FameUS permet aux annonceurs de bénéficier de campagnes publicitaires à partir des contenus produits par nos éditeurs partenaires, qu’il s’agisse d’un post sur le feed ou d’une story. Objectif, démultiplier la portée du contenu, tout en repoussant les limites de l’audience organique de l’éditeur.

Automatiser le processus pour une commercialisation programmatique-like

Le programmatique représente 2/3 des modes d’achat dans le display (9 milliards d’euros d’achat en programmatique en 2017). Le programmatique, hors réseaux sociaux, atteint 36 % des achats. Mais sa croissance est portée par les réseaux sociaux – les réseaux sociaux représentant 74 % des investissements programmatiques dans le display. Hors réseaux sociaux, le programmatique croît dans tous les formats, classique, vidéos et OPS.

FameUS simplifie le processus complexe d’achat/vente et la gestion des campagnes de branded content ads par le biais de sa technologie propriétaire utilisé par ses collaborateurs, en interne.

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Prise de brief, média planning (audiences, réseaux sociaux, formats, mécaniques), prédiction des performances (impressions, engagements – clics, commentaires, partages, likes) validations (côté éditeurs puis côté annonceurs), création des contenus, programmation des contenus, distribution organique des contenus, amplification par boost des contenus, reporting. Nous opérons l’intégralité des campagnes via notre outil.

« Il s’agit d’optimiser et de rationaliser ses achats média »

Jusqu’à présent, les marques pouvaient engager des éditeurs populaires pour promouvoir des produits et services avec du contenu de marque, mais les messages n’atteignaient que les abonnés de l’éditeur. Les publications ne pouvant pas être promues et étant diffusées seulement auprès des abonnés du compte de l’éditeur, de manière organique. Avec FameUS, les publications « branded content ads» nous permettent de contourner cette limitation en amplifiant la publication auprès d’un public ultra-spécifique, comme n’importe quelle autre publicité.

Peut-être plus important encore, les branded content ads vous donnent un accès à la portée et à l’engagement réels des publications de nos éditeurs partenaires. Cela a longtemps été un problème pour les spécialistes du marketing cherchant à comprendre l’impact des publications des éditeurs et à lutter contre la fraude.

Grâce à FameUS, les marques peuvent connaître les performances de leurs campagnes à l’avance (volume d’impressions ou de clics garanti) pour finalement avoir  un meilleur accès aux indicateurs de performance essentiels tels que l’audience, les impressions et les engagements. Il s’agit de permettre aux marques de mieux évaluer leurs partenariats et les retombées de leurs campagnes.

Une solution de branded content advertising tout-en-un

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Vos contenus de marque sont créés puis postés nativement par nos éditeurs. Nous sponsorisons les posts depuis leurs réseaux sociaux auprès d’audiences intentionnistes afin d’atteindre vos objectifs d’impressions ou de clics. Vous bénéficiez d’un reporting en temps-réel cross-channel. 

Les prémices du programmatique appliqué au branded content

Chez FameuS,  nous vous simplifions le contrôle du cadre de diffusion, la gestion des éditeurs, le targeting & l’amplification. Votre média plan est interactif et tous les frais sont intégrés dans nos CPM ou CPC.

Notoriété ? Promotion d’un produit, d’un service ou d’un événement ? Trafic qualifié ? Image de marque ? Une équipe d’experts est présente en permanence pour vous conseiller et vous accompagner. 

La collaboration entre le branded content, l’influence et  l’achat média programmatique-like opéré par FameUS vise à augmenter les performances de vos campagnes (clics, impressions et engagements) en garantissant leur visibilité par le plus grand nombre à travers l’extension d’audience et l’utilisation de données affinitaires, en cohérence avec les objectifs de votre marque ou de votre client. Finalement, il s’agit de bénéficier de la puissance des marques média, d’un contexte et d’une éditorialisation, de la maîtrise des environnements 100% Brand safe, d’audiences ciblées exclusives et d’un reach multi-éditeurs puissant.

En conclusion, l’hybridation apportée par FameUS permet de faire coexister des business models anciens et nouveaux ainsi que de nouveaux talents avec les métiers traditionnels. Mais aussi de faire émerger des relais de croissance à partir d’actifs encore trop délaissés (le social), et de distribuer cette valeur nouvellement créée auprès des différents acteurs (agences, régies, éditeurs).

Vous souhaitez collaborer avec nous ou en savoir plus sur le branded content advertising ? Rendez-vous sur fameus.fr et contactez nous !

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